La empatía en las marcas

La inteligencia interpersonal permite comprender a los demás y comunicarse con ellos, teniendo en cuenta sus diferentes estados de ánimo, caracteres, motivaciones y habilidades.

Las marcas que forman parte de nuestras vidas pueden asumir esa responsabilidad social y siendo capaces de ayudar a los demás. Lograr que sean sensibles, que sean colaborativas, que nos ofrezcan el sentido de humor necesario y que nos expliquen una historia de porqué debemos confiar en ellas como parte de nuestro consumo es una tarea que algunas marcas llevan como asignatura pendiente.

El principio de empatía en las marcas hace que podamos hacer una distinción entre marcas empáticas y marcas psicópatas. Una de las principales características de un psicópata, no es su maldad o crueldad, sino su ausencia total de empatía. ¿Qué significa esto para una marca?

Si analizamos las características básicas de un psicópata podríamos trasladar a un contexto de marketing las siguientes características:

1. Intentar aparentar lo que no es, falsedad o falta de sinceridad.
2. Escasa fiabilidad.
3. Incapaces de planificar a largo plazo, incapaces de generar una relación duradera.
4. Egocentrismo patológico.
5. Insensibilidad en las relaciones interpersonales.
6. Ausencia de remordimiento o sentimiento de culpa.
7. Comportamiento irresponsable.

Y el aspecto más relevante que es la seducción, la persuasión, el encanto, la afabilidad, el mecanismo que articula la “marca psicópata” convenciendo al consumidor de que ella le es absolutamente necesaria para suplir necesidades irracionales que el consumidor no puede detallar.

En el caso contrario tenemos la empatía. Las marcas deben ser capaces de “conectar”, si estás afligido yo también lo estaré, si sientes dolor yo también sentiré tu dolor y si eres feliz yo también seré feliz contigo. En definitiva, hablamos de las “marcas empáticas” como aquellas que son capaces de entender cuál es mi situación como consumidor y adaptar su estrategia a esta situación.

La empatía ya es un fenómeno. Se habla del “Homo Empathicus”, un cambio hacia un nuevo modelo de actuación donde se genere una conciencia empática, un contagio emocional a través de un sentido de justicia que tiene que ver con una relación de reciprocidad entre las marcas y los consumidores. Lo que denominamos el paso del “diálogo” frente al monólogo pasado. Que las marcas empiecen a escuchar al consumidor en vez de preguntarle.

No es ilógico pensar que aquellas marcas que alcen la bandera de la empatía serán las que obtendrán un mayor éxito. Aquellas marcas que lideren el proceso de “humanizar” sus relaciones con los consumidores serán las que sobrevivirán en un futuro cercano.

No hablamos únicamente de emociones ni de un concepto de simpatía sino de un fenómeno que tiene que ver con un instinto emocional grupal, de pertenencia a un grupo, un fenómeno que radica en la “sincronía”, empatizamos cuando sincronizamos nuestros movimientos, sino pensad en aquellos elementos más emocionales como un partido de fútbol, un concierto, un fenómeno de “flash-mob”, bailar, las risas de una cena entre amigos. Sincronizamos movimientos y empatizamos.

Es la era de la empatía y las marcas no pueden dejar de ser ajenas a este fenómeno o acabarán siendo más temidas que valoradas.