La importancia de la imagen de marca

Manuel Estrada, uno de los diseñadores gráficos más importantes del panorama nacional e internacional, explica la relevancia de su disciplina para la buena imagen de una marca y para la recuperación económica.

Logos corporativos como el de la Fundación Repsol, Metrovacesa, Ahorro Corporación o la nueva imagen de la empresa de alimentación Carmencita han salido del estudio de Manuel Estrada (Madrid, 1953). Él es uno de esos profesionales que han puesto muy alto el listón del diseño gráfico español y lo pasean por todo el mundo. Ahora mismo, en Berlín, capital de la modernidad europea, hay nada menos que dos exposiciones dedicadas a su trabajo.

"Seguimos viendo el diseño como algo asociado a la estética y al arte, y en parte es verdad. Comprendemos, por ejemplo, que un producto bien diseñado se vende mejor. Pero nos falta entender el alcance del diseño gráfico. La imagen de la empresa condensada en un buen logo aumenta su rentabilidad, la capacidad de ser percibidos de una manera moderna y eficaz en un mundo cada vez más global".

Para Estrada, el diseño gráfico y la identidad corporativa de las empresas españolas es un factor que contribuye al desarrollo económico. La proyección positiva de un país, de sus líderes, sus empresas y sus productos es una de las claves de la reactivación económica.

Por eso, es importante que los empresarios entiendan que "el diseño no es una obra social ni un adorno, ni tampoco una operación cosmética, de maquillaje. El diseño bien utilizado multiplica el alcance de una empresa".

Crear un logo supone un ejercicio de pensamiento y de reflexión. Primero hay que tener muy claro qué se quiere transmitir. Parece fácil, pero eso requiere que las empresas contemplen el diseño desde su máximo nivel estratégico, y por tanto, pongan al frente de esta responsabilidad a personas que comprendan el alcance de transmitir una buena imagen corporativa. "Todavía hay empresas que piensan que el diseño es una cuestión como elegir la moqueta, cuando es un tema estratégico. Cuando alguien con buena cabeza lidera un cambio de imagen corporativa, eso se nota y el trabajo trasciende".

Un buen ejemplo que ilustra la filosofía de trabajo de Manuel Estrada es la creación del logo de la Fundación Repsol. "Queríamos expresar de forma genérica el concepto de energía, conectarlo a la vez con lo colores de la marca, y sobre todo, unir 'energía y personas'. A partir de ahí, hay una ebullición de ideas, centenares, que se van filtrando. Algunos de los bocetos ya tenían personas y eso concluye con el logo final: un mapa del mundo hecho con la forma de los continentes que a la vez son formas de personas».

Si se observan los cuadernos, expuestos ahora en Berlín, encontramos conceptos. Responsabilidad, sostenibilidad, devolución de recursos, preocupación social, ética, presencia global. A partir de ahí, formas, colores, ideas... y un resultado final eficaz.

El diseño tiene que ser capaz de transmitir ideas por sí mismo, si no, no cumple su función. "Ahora, por ejemplo, es fundamental que transmitamos otra imagen de la marca España. No podemos volver a acomplejarnos, como en el pasado, ni dejar que los tópicos deterioren nuestra imagen. Estamos mal, pero España es un país moderno, innovador y tenemos gente muy bien preparada. Y nuestra creatividad puede ser, más que nunca, un valor económico".