Begoña Ruiz, Directora de comunicación y marketing Citröen España.
Luis Porro, Brand Champion Citröen España.
Nueva imagen de marca.
(6!). ¿Cuáles fueron las circunstancias que llevaron a realizar un cambio de la imagen corporativa? ¿El panorama económico europeo ha influido en este cambio?
(C). Citroën ha apostado por convertir la marca en un amplificador de valor, transmitir una imagen fuerte, diferenciadora y coherente en todos los países así como expresar valores que conecten con la variedad de la oferta de productos, y crear orgullo de pertenencia y deseo de la marca.
El escenario económico ha mostrado que la decision de cambio ha sido acertada y se ha tomado en el momento adecuado. Era imprescindible tomar la iniciativa, anticiparse y cambiar para estar preparados cuando pase la crisis.
(6!). Habitualmente, los cambios que se realizan dentro de una marca son casi imperceptibles, pero Citroën ha apostado por uno significativo, desde el logotipo hasta el diseño de los Servicios Oficiales, donde se tiene mayor contacto con el cliente, ¿qué se le pretende transmitir a éste con la nueva línea?
(C). Se trata de transmitirle que Citroën es una marca fuerte, innovadora y viva, que cuenta con una oferta de productos y servicios del mejor nivel, para adecuarse e incluso superar sus expectativas. Para Citroën, el cliente es el centro de todas sus acciones.
(6!). Para la creación de la nueva imagen corporativa, Citroën Francia trabajó con la Agencia Landor París en el desarrollo del nuevo logotipo, ¿trabaja también Citroën España con alguna Agencia de Publicidad? ¿Cuál?
(C). Automóviles Citroën España trabaja con la agencia Euro RSCG para el área de publicidad. Para las acciones “below the line”, trabaja con otras agencias que han recibido, por parte de Citroën, la instrucción necesaria en cuanto a los fundamentos y aplicación de la nueva imagen de marca. Además, para una correcta difusión, supervisión y control de la puesta en marcha de la nueva imagen, Citroën ha contado en las distintas filiales con la figura de un experto, denominado Brand Champion.
Por otra parte, Citroën en España no trabaja con Landor ni con corresponsales de esta agencia.
(6!). En cuanto a los vehículos, también se ha demostrado la valentía de la marca al lanzar la gama DS, que poseen un diseño distinto a lo visto anteriormente, ¿se trata de una coincidencia que se produzca este cambio a la vez que el de imagen corporativa?
(C). En 2009, con 90 años de historia, Citroën se reinventa con un proyecto de marca global, que incluye una nueva identidad, una nueva relación con los clientes y una nueva línea de productos El logo fue el primer signo visible del cambio, pero no el único: la marca asumió el lema “Créative Technologie” que asocia la creatividad con la tecnología y creó una línea de vehículos distintiva, que se caracteriza por una fuerte apuesta en términos de estilo, prestaciones y sensaciones de conducción, la Línea DS.
Acciones de Citröen España.
(6!). Con motivo del lanzamiento del DS5, en Valencia se creó la primera falla tecnológica que además, ha tenido una repercusión significativa a través de Internet, ¿cómo surge la idea de realizar esta acción?
(C). Uno de los objetivos de la Dirección de Comunicación de Citroën es alcanzar la mayor presencia, notoriedad y valoración posibles, tanto de la marca como de los productos y servicios que comercializa. La falla tecnológica respondía a la búsqueda de una acción que consiguiese notoriedad en el lanzamiento el nuevo Citroën DS5, transmitiendo los valores de marca a través de su eslogan “Créative Technologie”, en un evento de asistencia masiva y máxima viralidad on line. Más de 65.000 personas asistieron al evento, que coincidía con el inicio de la temporada de Fallas en Valencia. Además, se realizó un vídeo que ha tenido hasta el momento más de 21.000 visionados.
(6!). ¿Cuáles son los factores que se tienen en cuenta a la hora de participar en este tipo de eventos?
(C). Idoneidad o no de la acción conforme a los objetivos previamente establecidos, capacidad presupuestaria, beneficio esperado.
(6!). ¿Se han realizado estudios que reflejen la eficacia de todas estas acciones? ¿Han sido satisfactorios los resultados?
(C). Citroën realiza de manera sistemática estudios de valoración económica de su presencia en medios. Con una óptica de mejora continua, ahora va a dar un paso más, poniendo en marcha un estudio que valorará el cambio de percepción que, sobre la marca o sus productos, puede operarse en el público tras la realización de determinadas acciones. En cuanto a la satisfacción con los resultados, depende de las acciones y de los objetivos marcados para éstas.
(6!). Con respecto a Citroën Francia, ¿qué nivel de libertad posee Citroën España para realizar acciones de relaciones públicas o publicitarias en el país? ¿Existe un presupuesto anual fijado con este fin?
(C). Automóviles Citroën España forma parte de la organización internacional de la marca y como tal sigue las pautas y aplica las estrategias preconizadas por ésta para cumplir sus objetivos. Ello no prohíbe a las distintas filiales de Citroën en el mundo, realizar acciones específicas adaptadas a las peculiaridades de cada país. Un ejemplo de ello es la falla tecnológica de Valencia, que ha sido una acción pensada, diseñada y realizada en España por Automóviles Citroën España.
Comunicación interna.
(6!). ¿Se ha creado un nuevo manual gráfico de Identidad Corporativa? ¿Lo poseen los Servicios Oficiales?
(C). En 2009 se creó un manual gráfico de identidad corporativa que está disponible, tanto para los CE como para los SOC que lo hayan solicitado, en un sitio on line denominado Brand Center. Desde éste se pueden consultar todos los aspectos relacionados con la nueva imagen así como descargar los soportes necesarios para aplicarla correctamente.
(6!). ¿Cómo se coordina el proyecto “Podium 2012” entre toda la red Citroën?
(C). Las personas de los puntos de venta Citroën, tanto de las Concesiones como de los SOC y DOPR, que tienen contacto directo con el cliente (jefes de ventas, gerentes, vendedores, asesores de servicio, etc) han comenzado a recibir la tercera fase del proyecto de formación PODIUM. Las sesiones que comenzaron a impartirse el pasado 14 de mayo en Burgos, se celebrarán también durante este mes y el que viene, en Barcelona Madrid, y Sevilla.
(6!). ¿Se han realizado reuniones para transmitir a los trabajadores el nuevo espíritu de la marca?
(C). Los medios de comunicación interna, especialmente la intranet de Citroën, Inside, ha sido el vehículo más utilizado para comunicar la filosofía y el alcance de este cambio global de imagen.
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