Por regla general existe una palabra de la que se hace uso cuando alguien quiere referirse a ese objeto gráfico que sirve como elemento diferenciador de un negocio, una asociación, un producto y otros tipos de objetos o servicios con los que nos encontramos diariamente.
Así Logo, se ha convertido en un vulgarismo para designar todo
un amplio espectro de conceptos que realmente significan cosas diferentes, pero
que preferimos aunar bajo esta denominación ya que supone un término accesible
y entendible para la mayoría de las personas. Sin embargo desde un punto de vista profesional hay que ser conscientes de los verdaderos significados de las palabras que
leemos, ya que eso nos ayudará a entender mejor las acciones reales que las
empresas realizan en torno a sus identidades. No es lo mismo que una empresa
cambie de logotipo que de imagen corporativa.
Aclaremos estos términos
uno a uno:
Logotipo o logo:
Este término, a pesar de ser el más común, suele ser el peor utilizado,
ya que a menudo es confundido con términos como marca o imagotipo. Realmente
sólo sería apropiado hablar de logotipo cuando nos refiramos a formaciones de
palabras. Logo significa palabra. Por tanto, no son logotipos todos aquellos
identificativos formados por símbolos o iconos junto al texto, sólo aquellos
que se compongan exclusivamente con tipografía.
En la imagen de Yoigo, sólo vemos texto. Es cierto que tiene mucho componente gráfico: formas,
degradados… pero en este caso podríamos hablar de logotipo, ya que no existe
símbolo alguno acompañándolo.
Isotipo:
El isotipo se refiere a esta parte simbólica o con carácter icónico de las marcas. En
branding, hablamos de isotipo cuando reconocemos la marca sin necesidad de
acompañarla de ningún texto. Etimológicamente “iso” significa “igual”, es
decir, se intenta equiparar un icono a algún aspecto de la realidad. Isotipo
sería únicamente un símbolo, y además éste sería entendible por sí mismo.
La M de Mcdonalds
se ha constituido como un símbolo fácilmente asociable a la cadena de
restaurantes, este elemento no precisa de ningún tipo de texto o descripción que defina lo
que es.
Imagotipo:
Un imagotipo es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se
encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.
Podemos encontrar un ejemplo de funcionalidad por separado en las partes del imagotipo de Carrefour. En
algunos packs de productos veremos el símbolo, en otros, veremos la tipografía y sin embargo ambas son reconocidas.
Isologo:
En este caso, el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo
elemento. Son partes indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos.
Un caso claro es el de Burguer King donde en caso de separar las partes del identificativo perderían su sentido.
Imagen Corporativa:
La imagen corporativa se refiere a los aspectos de posicionamiento y percepción
que poseen los consumidores con respecto a una empresa. Cómo se proyecta la
empresa, qué valores se le atribuyen, qué perciben los usuarios, que
sensaciones evoca…
Tomemos como
ejemplo la marca Zara. Esta marca proyecta en la mente de sus consumidores unos
valores concretos, de precios bajos, de servicio atento, de tono cercano, de
moda actual…
Identidad Corporativa:
Se trata de la manifestación física de la imagen corporativa. La
denominación completa sería Identidad Visual Corporativa, pero nos solemos
referir a ella simplemente con el término Identidad Corporativa. Engloba todos
los aspectos visuales de la identidad de una organización: papelería,
vehículos, señalética…
Ejemplificaremos
este caso con una compañía aérea. Vueling debe aplicar todos sus valores de
marca en una gran variedad de soportes físicos: aviones, uniformes de azafatas,
mostradores de atención, billetes, merchandising, papelería, comunicación… En
todos estos elementos se refleja su identidad visual corporativa.
Marca:
Este término es mucho más global que los anteriores y recoge muchos de los aspectos que definen
a una compañía, aspectos físicos y abstractos: filosofía, personalidad,
comunicación, tono de voz, logotipo, look & feel, papelería…
A esta clasificación se le podrían dar aún algunos matices, pero lo más importante sería conseguir cambiar del ideario general la palabra Logo por la de Identidad Visual pero si seguimos la regla de la economía del lenguaje difícilmente lo lograremos. Así que tratemos pues que desde el mundo profesional al menos se hable con propiedad.
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