Crítica a las webs de crowdsourcing

crónicas de pseudonimma: Lo que nadie cuenta sobre las webs de crowdsourcin...: Por dos veces el crowdsourcing ha sido noticia estos días. Por un lado, Telepi22a tiene un nuevo logo que le costó mil euros, y que est...

En resumen

¿Afectan los colores en la decisión de compra?

Enlace a: ¿Afectan los colores en la decisión de compra? por Marketingdirecto

Desde Azulflojo por Isora Macías

Manteniendo la línea de entrevistas que llevamos, hoy le toca el turno de Isora Macías, que hasta hace poco formaba miembro del equipo creativo de la Agencia de diseño y comunicación Azulflojo. 

Pasamos sin más a mostrarles las respuestas que Isora nos ha dado desde su experiencia como parte de la visión de empresa de esta agencia con respecto al branding.


(6!). A la hora de afrontar un nuevo proyecto por parte del estudio ¿existen unas pautas generales para gestionarlo o cada uno se trabaja con un estilo propio?

(Af). Cada proyecto es un mundo, y la manera de abarcarlo es completamente diferente. Todos tienen unas necesidades específicas, valores propios, clientes de intervalos de edad diversos, gustos o preferencias… Cada proyecto es único.

(6!). ¿Se ha dado el caso de tener que trabajar conjuntamente con alguna otra agencia? ¿Resulta complejo lograr el trabajo conjunto o es tan habitual que se complementan con facilidad?

(Af). Hemos trabajado en ocasiones puntuales con otras agencias, y no sólo es divertido, sino que además nos sirve para aprender cosas nuevas. En el campo de la comunicación, si no compartes tus proyectos, ideas y objetivos con gente del sector, no mejoras.

 

(6!). Hemos visto diversos trabajos en la web de Azulflojo ¿cuál ha sido el mayor reto de los que les han planteado?

(Af). El mayor reto fue la imagen para Canarias Mediafest 2010, el tiempo fue muy limitado, y el briefing del que partimos contenía un sin fin de conceptos. Por no hablar de que habían varias personas responsables en la toma de decisión, por lo que el hecho de justificar la imagen se dificultaba.

(6!). ¿Cuál consideras que es el aspecto más complejo de la gestión de marca?

(Af). El aspecto más complejo y el que más tiempo lleva, es la parte de análisis. Aprender a escuchar, a ver donde los demás no ven, a extraer… Es la clave para posteriormente poder unir todos esos conceptos para formar una identidad.

(6!). Para vosotros ¿cuales son los aspectos o puntos más importantes del branding?
(Af). El Branding, no son sólo rasgos de identidad propios, sino que es un organismo vivo. El target al que se dirige evoluciona, su entorno cambia y la marca tiene que evolucionar con ellos. Para nosotros este es el punto clave.

(6!). En cuento a la creación y gestión de marca ¿existen cuentas difíciles o clientes difíciles?

(Af). Hay de todo. Sin embargo en nuestro camino, nos hemos encontrado con más clientes que cuentas.

(6!). ¿En el momento en el que le asignan un cliente, ¿qué pasos siguen para detectar sus necesidades?


(Af). Lo primero que hacemos es sentarnos a hablar del proyecto sin tener ordenadores delante (nos guste o no reconocerlo, el ponerte a buscar desde que te hablan del proyecto, que te digan los competidores que conocen, o ver que relaciones te aparecen en internet es un factor que en un principio te condiciona). Lo escribimos todo y después complementar las ideas a través de la búsqueda (competidores, target, necesidades, debilidades, fortalezas, valor diferencial…), limitando el terreno hasta conseguir el concepto clave, el cual desarrollamos hasta obtener la marca que mejor lo represente.

(6!). ¿Qué nivel de participación tiene el cliente en la creación de la imagen? Es decir, ¿confían totalmente en la agencia después de entregar su briefing?
(Af). El cliente esta presente en el desarrollo de su imagen, desde el principio hasta el fin. Para nosotros, el cliente se convierte en socio desde que pisa el estudio: tenemos unos intereses comunes, para un target común. ¿Qué si confían en nosotros una vez acordado el briefing? Una persona va al médico y se deja asesorar: Para eso acudes a un especialista. Si no se confía, intentamos hacer ver la importancia que tiene y si no lo entiende, no es nuestro perfil.  

(6!). En el proceso de negociación con un cliente, ¿cuál es la media de encuentros entre las partes para llegar a la propuesta final de marca?
(Af). No te podría decir un número, depende del proyecto, del cliente y de sus necesidades. En definitiva, la media es la que haga falta para mejorar el dialogo con nuestros clientes y lograr los objetivos.

 

(6!). ¿Podemos asemejar una marca a las personas? Es decir, que son mucho más de lo que a primera vista se ve.
(Af). Como dijo Marçal Moliné una marca tiene identidad, cambia con el paso del tiempo, crea emociones, se reinventa y se multiplica… ¡La marca tiene su propio ciclo vital!

(6!). Según tu experiencia ¿cuáles son las bases más importantes en la creación y gestión de marca?
(Af). Establecer un buen análisis. Muchos clientes no le dan la importancia que tiene, queriendo ver sólo el resultado final. El éxito de la estrategia tomada y su creación radicará en muy buena medida de las decisiones que se tomen en este momento. Y por supuesto, que la marca tiene que ir adaptándose y evolucionando con el paso del tiempo.

(6!). Por último en una sola frase, ¿cuál sería tu recomendación para alguien que se inicia en el mundo del Branding?

(Af). Que si empieza a caminar no deje de dar pasos (por muy pequeños que sean), porque siempre seguirá avanzando.

Profesionales del branding

A la hora de hablar y entender sobre branding es importante tener diversos puntos de vista es por ello que dentro del ciclo de entrevistas consideramos importante contactar no sólo con altos directivos o representantes de agencias de renombre, sino también con profesionales del sector del branding y la comunicación.

 

Es por ellos que presentamos esta entrevista a Oliver Solís Betancor, Ingeniero Técnico en Diseño Industrial por la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria entre otros estudios dentro del mundo del marketing, publicidad y comunicación, gestión de redes 2.0 y community manager.

Actualmente es técnico en comunicación, imagen e identidad corporativa de Mercalaspalmas (además cumple funciones de ingeniero dentro de la oficina técnica).  Anteriormente miembro de la Agencia de Comunicación online Estamos On y gestor de su propia marca personal. Esta entrevista girará entorno a éste último aspecto, la gestión de marca personal (personal branding).

6!). Al la hora de gestionar tu marca personal ¿has seguido alguna pauta general o la has trabajado con un estilo propio?

(O.S). Las pautas son varias; es importante conocer a la gente influyente del sector en eventos offline, ser proactivo, presentarte y participar. Luego fomentar esa relación en las diferentes plataformas sociales, otros profesionales los podrás conocer en las mismas plataformas.  Mantener una imagen integrada en todos los perfiles en los que este activo dentro de las redes sociales y en los que no intentar borrarte de ellos.

(6!). Según tu experiencia ¿cuál es el aspecto más relevante en el branding personal?

(O.S). Saber esperar el momento, saber hacerle la pelota a la persona adecuada por un tiempo, ser tu mismo y tener algo diferente que aportar.

(6!). Desde el conocimiento del trato con empresas ¿qué piensas acerca de cómo gestionan su marca?

(O.S). Las empresas fuertes que tiene un buen plan de negocio lo están haciendo relativamente bien. Las empresas grandes o pequeñas que carecen de un plan de negocio donde se contempla la visión y la misión de la misma lo están haciendo por hacer.

(6!). Considerando tu marca personal como si fuera una gran compañía ¿cuáles serían los puntos fuertes y débiles de tu marca?

(O.S). Algunos de los puntos fuertes son la multidisciplina, la metodología de trabajo exclusiva, visión global el pensamiento analítico creativo, la constancia y la perseverancia en trabajo. La excesiva competencia y la multidisciplina te puede hacer caer en agotamiento y el descontrol de ciertas partes del proyecto.

(6!). ¿Qué expectativas de futuro ves en el branding personal?

(O.S). Todo será branding personal, ya lo es.

(6!). A la hora de gestionar tu propia marca, ¿consideras que hay técnicas óptimas o es una cuestión de ensayo y error?

(O.S). Existen técnicas ya descritas por los múltiples gurús, pero has de hacer la tuya propia, dentro de los márgenes y límites de la red. Acabaras auto censurándote en tus propios perfiles. El ensayo error es necesario para adoptar una verdeara experiencia, ya que no sólo se trata de hacer lo que dicen los que afirman saber más que tú sobre branding.

(6!). Por último, si tuvieras que definir un decálogo del Branding personal ¿cuáles serían las “leyes” más importantes según tu criterio y experiencia?

(O.S).
Controla las plataformas.
Conoce tu campo de actuación o sector profesional.
Aporta valor diferencial.
Participa en eventos online y offline de tu sector.
Conoce gente de tu sector.
No seas tímido.
Se tú mismo hasta ciertos límites.
El branding no solo se hace en la red.
Ocúpate de tus perfiles y mantén la coherencia en ellos.
Conoce a los líderes y gurús. Y haz que te conozcan.
Conócete a ti mismo.
Conoce el micro entorno y el macro entorno empresarial.
No te hundas dentro de la red, hay vida fuera de ella.
Ten una visión global.
Se constante.

Marketing y Branding, van de la mano

Actualmente, trabaja como consultor de marketing en la Agencia Iniciativas Virtuales especializada en Marketing online y Comunicación 2.0. Tras hacerle la entrevista, Germán recalcó que el marketing y el branding son dos conceptos que van a la par, y que es muy importante tener en cuenta tanto el uno, como el otro a la hora de trabajar.

(6!). ¿De todas las ramas que se pueden dar en una empresa de comunicación, por qué eligieron trabajar sobre el branding de las empresas?

(GIV). El branding es un aspecto fundamental a desarrollar dentro de todo plan de marketing, hay que poner en valor las marcas y también los directivos de las empresas pues hemos evolucionado de un marketing de producto a un marketing de marcas y personas, donde solamente las más fuertes y con unos valores perfectamente definidos lograrán sobrevivir.

(6!). ¿Podemos asemejar una marca a las personas?,es decir, que son mucho más de lo que a primera vista se ve.

(GIV). Efectivamente los valores de una marca tratan en muchos casos de dotar de personalidad a la misma, de hacer que esta sea algo más que un intangible de la empresa para pasar a convertirlo en una seña de identidad con la que se identifiquen sus públicos y consumidores.

(6!). ¿En el momento en el que le asignan un cliente, ¿qué pasos siguen para detectar sus necesidades?

(GIV). Es imprescindible para lograr un buen resultado y alcanzar los objetivos disponer de un plan de marketing estratégico y operativo al que poder recurrir. Si la empresa no dispone de él (Como suele ser habitual), y tras una entrevista con su responsable máximo o director de marketing no logramos sacar las conclusiones necesarias a nivel estratégico lo mejor es ser coherente y desestimar al cliente. No se puede construir una marca y ponerla en valor en base a humo. La empresa debería de realizar primero una profunda reflexión estrategica.


(6!). Una vez definidas las necesidades del cliente, ¿qué metodología siguen para crear soluciones?

(GIV). La metodología de cualquier trabajo de consultoría (Aparece en nuestra web). Como elemento diferencial sobre otras agencias cabe destacar que disponemos de matrices de análisis propias así como sistemas de análisis y monitorización propios.

(6!). En el proceso de negociación con un cliente, ¿cuál es la media de encuentros entre las partes para llegar a la propuesta final de marca?

(GIV). Depende fundamentalmente del cliente, para algunos con 2 encuentros es suficiente y hay otros que se involucran más día a día y es necesaria hasta una reunión semanal.

(6!). ¿Qué nivel de participación tiene el cliente en la creación de la imagen? Es decir, ¿confían totalmente en la agencia después de entregar su briefing?

(GIV). Generalmente confían, de lo contrario nos veríamos obligados a desestimar el proyecto porque sería imposible trabajar fundamentalmente. La participación viene dada sobretodo por el tamaño de la empresa y la existencia o no de un departamento de marketing que asuma ciertas tareas.

(6!). ¿Podría explicarnos a grandes rasgos qué jerarquía se sigue dentro de la agencia?

(GIV). Somos una agencia muy pequeña en la que el director gestiona directamente todos los clientes y cuentas clave y además se implica personalmente en todas las labores de consultoría y definición estratégica. Luego se asignan tareas a los diferentes consultores y finalmente se coordina el trabajo en equipo en reuniones formales diarias.

Entrevista a S.E.B. - Estudio de Diseño (Servicio Especializado en Branding)

(6!). De entre todas las ramas que una agencia de comunicación puede elegir, ¿Por qué eligieron trabajar dentro del campo de branding empresarial?

(S.L). Para nosotros es un proceso de crecimiento ya que empezamos desde la base en el mundo del diseño y hemos ido evolucionando a través de todos los estadios (artes finales, planos, diseño, dirección de arte, dirección creativa…) hasta llegar al “Branding” que para nosotros es el paragüas que recoge todo lo que una marca “es”. La “personalidad” de la marca, desde donde parten el resto de elementos (logotipo, comunicación, tono de voz, comportamiento social, etc…)

(6!). ¿Cómo nació S.E.B. estudio?

(S.L). S.E.B estudio nació de la mano de su socio fundador Sebastián López Rubio (Diseñador industrial/gráfico) junto con Mª Asunción Gomis Selva (Psicóloga).
Después de más de 9 años trabajando sin descanso en Madrid, decidimos emprender un viaje sin villete de vuelta, en coche, por todo Estados Unidos, una noche nos perdimos en mitad de la zona norte del Gran Cañon del Colorado, con la amenaza del uracan Jenny y los cantos Cherookee como única compañía en la rádio, al amanecer despertamos con Gran Cañon enmudeciendonos y haciendonos ver lo pequeños que somos y el poco tiempo que estamos aquí. A partir de ese día, decidimos cambiarlo todo, vida, ritmo, valores y enfoque vital.
Así nació s.e.b. Estudio de Diseño, que bajo la premisa de dar un SERVÍCIO ESPECIALIZADO y colaborando con los mejores especialistas de cada campo (programadores, arquitectos, audiovisulales, fotográfos…) focalizamos todos los procesos de creación de una marca y desarrollo.
Rodeados de naturaleza, muy cerca del mar, la montaña y la ciudad, rompemos las distancias gracias a la red y aportamos valor, todo el que recibimos.

(6!). Por lo que he podido ver, su empresa ha experimentado un determinado crecimiento, hasta abrir en la actualidad nuevas sucursales. ¿Podría explicarme brevemente como fue ese proceso de expansión?

(S.L). Somos originarios de la provincia de Alicante, y después de más de 10 años ejerciendo en Madrid, decidimos volver sin cortar los lazos que nos unen con la capital al reencuentro del mar. Actualmente y como siempre hemos defendido, no hay distancias ni fronteras y trabajamos desde La Perleta codo con codo a tiempo real con cualquier parte del mundo.

(6!). ¿Por qué eligieron la provincia de Alicante para su crecimiento empresarial?

(S.L). Apostamos por las segundas generaciones de empresarios de la provincia, los que están muy preparados, hablan idiomas, viajan por el mundo, entienden la importancia del valor de una marca y apuestan por ella.
Nosotros traemos la metodología y la experiencia de la capital (donde las empresas Alicantinas van en busca de diseño) a la puerta de su oficina. Les explicamos que el mejor pescado de MercaMadrid es el que sale de Santa Pola y si quieren ofrecer un buen caldero a sus clientes, desde aquí pueden hacer el mejor caldo, sin necesidad de realizar ese viaje de ida y vuelta sin sentido.

(6!). En el momento en el que un cliente solicita sus servicios, ¿Qué pasos siguen para detectar sus necesidades reales?, ¿Qué metodología siguen para crear soluciones?

(S.L). Planteamos las tres preguntas existeciales:
¿Quién eres?
¿Qué haces aquí?
¿Dónde quieres ir?
A partir de sus respuestas a estas preguntas que muy pocos se plantean y muchos menos se han contestado empezamos a trabajar.

(6!). Una vez detectadas las necesidades del cliente, ¿Qué nivel de participación tiene el cliente? Es decir, ¿el cliente deja en manos de la agencia total libertad para gestionar la marca, realizar el diseño o cualquier servicio que le solicite?

(S.L). Nosotros trabajamos mano a mano con el cliente. Primero escuchándole, entrevistándolo, guiandoles, formulando las preguntas adecuadas en busca de sus respuesta. Ellos tienen la clave.
Una vez hecho esto, empezamos a quitar capas hasta llegar al “neutrino” la forma más pequeña que compone su sistema. Buscamos la esencia, lo que los define y diferencia.
Como puedes ver, hasta este momento, todo el proceso es de análisis. Entonces cuando ya tenemos las respuestas, entonces y sólo entonces empezamos a dibujar. Y esa es la parte más fácil, sólo tienes que seguir la línea de puntos.
Y al final, le damos otra vuelta de tuerca y buscamos “sorprender” ya sea con un güiño o sacando la lengua.

(6!). ¿Podría explicarme a grandes rasgos que jerarquía se sigue dentro de la agencia?

(S.L). La jerarquía aunque exitente ya que cada uno tiene una labor específica en el estudio, es muy ténue. Ya que la comunicación es total y va en todas direcciones. Todos aportamos, analizamos, criticamos y hasta que no pasan los filtros de exigencia no pasa al siguiente estadio.
Hay que tener en cuenta que el diseño, aunque tenga un “target” determinado, tiene que “llegar” al máximo número de personas.

(6!). Cuando alguien conoce a una persona nueva, uno se lleva una primera impresión de ella, que después no se corresponde con ella. ¿Puede pasar esto con las marcas? En otras palabras, ¿se ha dado el caso de que la imagen de una marca no se ha correspondido con la primera impresión que se tiene de ella?

(S.L). Eso ocurre muchas veces (nosotros intentamos que no nos pase). La causa principal es la falta de “dialogo” entre el diseño y el producto tanto en el proceso de creación como en el posterior desarrollo (vida) de éste. No vale de nada levantarte un día y querer ser Brad Pit, ir a la peluquería, a tiendas de ropa incluso operarte la nariz. Al final, Pepito Perez aparecerá emborronado tras la nariz de Brad.
Aquí hay varios problemas:
1.- Pepito no sabe quien es
2.- En los distintos establecimientos donde ha ido a disfrazarse nadie le ha dicho que él no es Brad
3.- No hay una continuidad en la actitud, Pepito en un par de días volverá a peinarse como siempre, pero tendrá el pelo rubio. Volverá a abrocharse todos los botones de la camisa, pero esa ropa no se lleva así y lo peor de todo, habrá perdido su nariz original y tendrá esa copia reconocible de Brad. Y los amigos le dirán en el bar de la esquina -¡Coño Pepe!, ¿Que te has hecho en la cara?

(6!). ¿Cómo llega o  a través de qué medios se dan conocer como consultora de branding? ¿A través de qué acciones atraen a sus clientes?

(S.L). Trabajamos especialmente el posicionamiento web y la visibilidad en las redes sociales, pero es innegable que el boca a boca es imprescindible. Pero ese es un proceso que normalmente dura años.

(6!). En su web se pueden ver varios de los trabajos que han realizado a lo largo de su trayectoria, ¿Ha habido algún cliente que no haya estado de acuerdo con su propuesta final? Si ha sido así, ¿Qué tipo de repercusión ha tenido dentro de su consultora?

(S.L). Podemos presumir de un alto indice de aceptación, como comentaba el trabajo previo ayuda mucho.
Por otro lado cuando el cliente no acepta una propuesta, se estudian las causas y se solucionan. El trabajo del diseñador no tiene que convertirse en algo “personal” y es primordial que el cliente esté convencido con la propuesta, ya que tendrán que convivir durante bastante tiempo.

(6!). Por otro lado, se puede ver algunos éxitos que su consultora ha llevado a cabo, ¿Qué nivel de influencia ha tenido estos casos para su consultora?

(S.L). Trabajamos día a día, aprendiendo, evolucionando…

(6!). También se puede ver que varios de sus clientes quedan satisfechos y vuelven a contar con sus servicios, ¿Es posible que estos clientes realicen algún tipo de proceso de “boca-oreja” que les puede atraer más clientes?

(S.L). Como comentaba anteriormente, el boca-oreja es fundamental, se produce y es exponencial, siendo un proceso largo y laborioso ya que tienes que cuidar a tus clientes aunque hayan dejado de serlo.

(6!). En S.E.B. estudio ofrecen un servicio de OUTSOURCING, ¿Podría contarme a grandes rasgos como se realiza ese contrato de colaboración entre ustedes y el cliente?

(S.L). Después de un periodo previo de trabajo y “conexión” se ven las necesidades recurrentes de un cliente y se les propone ese servício, con las ventajas de tener un estudio de diseño permanente y sin los inconvenientes de montar un departamento propio desde cero.

(6!). ¿Qué expectativas de crecimiento tiene S.E.B.?

(S.L). Expectativas… Nuestro objetivo principal no es crecer, es hacer bien las cosas. Nos gusta nuestro trabajo, esperamos seguir practicándolo y en cierto modo (quitando el tono gris de la contabilidad) vivimos cada día con la misma intensidad, entregandonos a cada proyecto con pasión, haciendolo lo mejor posible. Si el viento sopla, seguiremos navegando, si para, nos bañaremos, pescaremos o quizás tomemos el sol desnudos.

Entrevista ATRAPALO.COM

Buenos días, 6factorial! se ha puesto en contacto con el Departamento de Comunicación y Branding de la empresa Atrapalo.com, Sandra Bueno directora de tal departamento ha sido muy amable al respondernos personalmente la entrevista adjuntada a continuación: 

(6!). ¿Cuál fue el proceso de creación de la identidad corporativa actual de la empresa?

(A). La identidad corporativa actual se desarrolló junto con la agencia creativa Doubleyou en base a la imagen corporativa inicial (ver archivo adjunto logo_atrapalo_2004).

(6!). ¿Y por qué esa identidad gráfica y no otra?

(A). Atrápalo reivindica el derecho a disfrutar del tiempo libre y nuestra misión es encontrar planes económicos y que este derecho esté al alcance de todos.

Con este carácter reivindicativo nace Atrápalo, por eso somos rojos; un color lleno de vitalidad que proporciona una actitud optimista ante la vida y motiva a la acción.

Nuestro símbolo es una A en honor a nuestro nombre junto con un hombre saltando; este hombre simboliza nuestra esencia:

(6!). ¿Posee la empresa de algún tipo de manual de identidad gráfica corporativa?

(A). Sí. En Atrápalo contamos con un manual de identidad gráfica en que cogemos las aplicaciones de nuestro logo, así como la tipografía propia que tenemos.

Por otro lado, contamos con un manual de buenas prácticas en el que detallamos cómo tratar las diferentes piezas que utilizamos como herramientas de comunicación (newsletters, banners y destacados de contenido).

(6!). Son una marca internacional, trabajan en 6 países además de España, ¿se crean modificaciones en la imagen de marca para el país o cultura al que se dirigen?

(A). En todos los países Atrápalo se mantiene la imagen corporativa; es una decisión tomada tras analizar su significado y fonética en casa país y comprobar que es compatible.

Sí es cierto que siempre se tienen en cuenta las peculiaridades de cada mercado local a la hora de realizar cualquier acción de comunicación.

(6!). ¿De dónde surgió la idea del Naming de la Marca Atrápalo? ¿Contrataron a alguna agencia especializada en ello?

(A). El nombre de marca surgió de la misma manera que la idea de negocio… en un  bar, entre cervezas, en el que cuatro amigos no entendían porque no se aprovechaban las butacas vacías de los teatros si para dichos teatros la función iba a suponer el mismo coste hubiese cuatro espectadores o estuviese el teatro lleno.

Tras ver clara una oportunidad de negocio, ellos mismos la bautizaron como Atrápalo.

(6!). A partir de 2004 Atrápalo multiplicó sus beneficios a pasos agigantados. ¿A qué se debe el aumento en las ventas? ¿Se realizó alguna campaña de comunicación que se deba recordar?

(A). El 2004 es un año en el que la gran crisis de internet surgida en el 2000 ya ha sido olvidada y la penetración de internet en los hogares comienza a crecer sin registrar decrecimiento; contexto que favorece el crecimiento de Atrápalo.

(6!). ¿Qué valores de marca cree que asocian sus clientes a Atrápalo?

 

(A). Que esté al alcance de todos.

(6!). Han ganado muchos premios de comunicación: Premio Nacional de Marketing a la innovación en 2009, Premio Imán de la FECEMD en el apartado digital, la VII edición de Premios Interactiva..., pero de manera subjetiva, ¿recuerda alguna campaña de comunicación que haya afianzado más a la marca a nivel nacional?

(A). La campaña de los atrapantes, unos bichitos que se colaban por las webs y los clientes debían capturarlos para conseguir viajes a muy bien de precio.

ENTREVISTA ÁREA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DE CITROËN ESPAÑA

Respuestas por: Antonio García, relaciones institucionales y comunicación.
Begoña Ruiz, Directora de comunicación y marketing Citröen España.
Luis Porro, Brand Champion Citröen España.

Nueva imagen de marca.
(6!). ¿Cuáles fueron las circunstancias que llevaron a realizar un cambio de la imagen corporativa?  ¿El panorama económico europeo ha influido en este cambio?

(C). Citroën ha apostado por convertir la marca en un amplificador de valor, transmitir una imagen fuerte, diferenciadora y coherente en todos los países así como expresar valores que conecten con la variedad de la oferta de productos, y crear orgullo de pertenencia y deseo de la marca.

El escenario económico ha mostrado que la decision de cambio ha sido acertada y se ha tomado en el momento adecuado. Era imprescindible tomar la iniciativa, anticiparse y cambiar para estar preparados cuando pase la crisis.

(6!). Habitualmente, los cambios que se realizan dentro de una marca son casi imperceptibles, pero Citroën ha apostado por uno significativo, desde el logotipo hasta el diseño de los Servicios Oficiales, donde se tiene mayor contacto con el cliente, ¿qué se le pretende transmitir a éste con la nueva línea?

(C). Se trata de transmitirle que Citroën es una marca fuerte, innovadora y viva, que cuenta con una oferta de productos y servicios del mejor nivel, para adecuarse e incluso superar sus expectativas. Para Citroën, el cliente es el centro de todas sus acciones.

(6!). Para la creación de la nueva imagen corporativa, Citroën Francia trabajó con la Agencia Landor París en el desarrollo del nuevo logotipo, ¿trabaja también Citroën España con alguna Agencia de Publicidad? ¿Cuál?

(C). Automóviles Citroën España trabaja con la agencia Euro RSCG para el área de publicidad. Para las acciones “below the line”, trabaja con otras agencias que han recibido, por parte de Citroën, la instrucción necesaria en cuanto a los fundamentos y aplicación de la nueva imagen de marca. Además, para una correcta difusión, supervisión y control de la puesta en marcha de la nueva imagen, Citroën ha contado en las distintas filiales con la figura de un experto, denominado Brand Champion.

Por otra parte, Citroën en España no trabaja con Landor ni con corresponsales de esta agencia.

(6!). En cuanto a los vehículos, también se ha demostrado la valentía de la marca al lanzar la gama DS, que poseen un diseño distinto a lo visto anteriormente, ¿se trata de una coincidencia que se produzca este cambio a la vez que el de imagen corporativa?

(C). En 2009, con 90 años de historia, Citroën se reinventa con un proyecto de marca global, que incluye una nueva identidad, una nueva relación con los clientes y una nueva línea de productos El logo fue el primer signo visible del cambio, pero no el único: la marca asumió el lema “Créative Technologie” que asocia la creatividad con la tecnología y creó una línea de vehículos distintiva, que se caracteriza por una fuerte apuesta en términos de estilo, prestaciones y sensaciones de conducción, la Línea DS.



Acciones de Citröen España.
(6!). Con motivo del lanzamiento del DS5, en Valencia se creó la primera falla tecnológica que además, ha tenido una repercusión significativa a través de Internet, ¿cómo surge la idea de realizar esta acción?



(C). Uno de los objetivos de la Dirección de Comunicación de Citroën es alcanzar la mayor presencia, notoriedad y valoración posibles, tanto de la marca como de los productos y servicios que comercializa. La falla tecnológica respondía a la búsqueda de una acción que consiguiese notoriedad en el lanzamiento el nuevo Citroën DS5, transmitiendo los valores de marca a través de su eslogan “Créative Technologie”, en un evento de asistencia masiva y máxima viralidad on line. Más de 65.000 personas asistieron al evento, que coincidía con el inicio de la temporada de Fallas en Valencia. Además, se realizó un vídeo que ha tenido hasta el momento más de 21.000 visionados.



(6!). ¿Cuáles son los factores que se tienen en cuenta a la hora de participar en este tipo de eventos?



(C). Idoneidad o no de la acción conforme a los objetivos previamente establecidos, capacidad presupuestaria, beneficio esperado.



(6!). ¿Se han realizado estudios que reflejen la eficacia de todas estas acciones? ¿Han sido satisfactorios los resultados?



(C). Citroën realiza de manera sistemática estudios de valoración económica de su presencia en medios. Con una óptica de mejora continua, ahora va a dar un paso más, poniendo en marcha un estudio que valorará el cambio de percepción que, sobre la marca o sus productos, puede operarse en el público tras la realización de determinadas acciones. En cuanto a la satisfacción con los resultados, depende de las acciones y de los objetivos marcados para éstas.



(6!). Con respecto a Citroën Francia, ¿qué nivel de libertad posee Citroën España para realizar acciones de relaciones públicas o publicitarias en el país? ¿Existe un presupuesto anual fijado con este fin?



(C). Automóviles Citroën España forma parte de la organización internacional de la marca y como tal sigue las pautas y aplica las estrategias preconizadas por ésta para cumplir sus objetivos. Ello no prohíbe a las distintas filiales de Citroën en el mundo, realizar acciones específicas adaptadas a las peculiaridades de cada país. Un ejemplo de ello es la falla tecnológica de Valencia, que ha sido una acción pensada, diseñada y realizada en España  por Automóviles Citroën España.



Comunicación interna.
(6!). ¿Se ha creado un nuevo manual gráfico de Identidad Corporativa? ¿Lo poseen los Servicios Oficiales?



(C). En 2009 se creó un manual gráfico de identidad corporativa que está disponible, tanto para los CE como para los SOC que lo hayan solicitado, en un sitio on line denominado Brand Center. Desde éste se pueden consultar todos los aspectos relacionados con la nueva imagen así como descargar los soportes necesarios para aplicarla correctamente.



(6!). ¿Cómo se coordina el proyecto “Podium 2012” entre toda la red Citroën?



(C). Las personas de los puntos de venta Citroën, tanto de las Concesiones como de los  SOC y DOPR, que tienen contacto directo con el cliente (jefes de ventas, gerentes, vendedores, asesores de servicio, etc) han comenzado a recibir la tercera fase del proyecto de formación PODIUM. Las sesiones que comenzaron a impartirse el pasado 14 de mayo en Burgos, se celebrarán también durante este mes y el que viene, en Barcelona Madrid, y Sevilla.



(6!). ¿Se han realizado reuniones para transmitir a los trabajadores el nuevo espíritu de la marca?



(C). Los medios de comunicación interna, especialmente la intranet de Citroën, Inside, ha sido el vehículo más utilizado para comunicar la filosofía y el  alcance de este cambio global de imagen.

Entrevista a Small

Hola a todos! 6FACTORIAL ha conseguido contactar con una consultora de branding, SMALL, y  ha logrado tener una entrevista personal con ella. Ha sido un placer poder contactar con ellos. Aquí podéis verla:

(6!) - De entre todas las ramas que una agencia de comunicación puede elegir, ¿Por qué eligieron trabajar dentro del campo de branding empresarial?

(S) - Porque es dónde más cómodos nos sentimos. Trabajando codo a codo con las empresas para desarrollar sus marcas con una perspectiva a largo plazo.

(6!) -  ¿Cómo nació “SMALL”? ¿Cuánto tiempo llevan en activo?

(S) - Small nació hace dos años cuando los tres socios, que antes habíamos sido compañeros en Contrapunto, nos juntamos con una misma visión sobre las marcas.

(6!) -  Por lo que he podido ver, su empresa ha trabajado para marcas conocidas como Mustang y Media Mark, ¿Cómo tuvo lugar el contacto con estas grandes empresas?

(S) - En algunos casos, como Mustang, el contacto fue directo. Tocamos a la puerta, nos conocimos y empezamos a trabajar. En otros casos (Mediamarkt, Kaspersky lab y otros) el contacto llegó a través de un tercero, otra agencia o consultora que necesitaba un apoyo creativo y nuestra visión de marca y simplemente fuimos de la mano.

(6!) - ¿Qué expectativas de crecimiento tiene su consultora?

(S) - Nosotros somos Small y queremos seguir siéndolo. Sólo siendo pequeños podemos tener la flexibilidad que tenemos. Aunque esperamos abrir oficina en Madrid este mismo año para dar un servicio más cercano a los clientes que tenemos en la Zona Centro y Norte de España.

(6!) - En el momento en el que un cliente solicita sus servicios, ¿Qué pasos siguen para detectar sus necesidades reales?, ¿Qué metodología siguen para crear soluciones?

(S) - Para detectar sus necesidades sólo hay un método. Escuchar. Investigar. Analizar. Detectar el problema. Proponer. Testear. Y si algo falla volver sobre nuestros pasos para detectar dónde nos hemos equivocado. Todo este proceso se hace codo a codo con nuestros clientes porque son ellos los que tienen la clave. Nosotros no inventamos nada. Descubrimos aquello que solo ellos pueden contar y lo hacemos de la manera en la que sólo ellos pueden hacerlo.

(6!) - Una vez detectadas las necesidades del cliente, ¿Qué nivel de participación tiene el cliente? Es decir, ¿el cliente deja en manos de la agencia total libertad para gestionar la marca, realizar el diseño o cualquier servicio que le solicite?

(S) - El cliente debe formar parte de la solución o será muy difícil vendérsela. Hay que tener feedback de cada fase del proyecto. Sobre todo en trabajos de identidad, hacemos un retrato del cliente así que si él no se ve en nuestra solución difícilmente la comprará. Nosotros insistimos mucho en que no se dejen seducir sólo por la estética sino que piensen en el fondo de la propuesta de diseño y si se ven reflejados en ella, adelante. Pero a nivel creativo si dejan bastante libertad. Nosotros también dejamos muy claro que ellos no son los responsables de elegir una tipografía, unos colores o una composición determinada para una pieza publicitaria. Ese es nuestro trabajo. Por eso nos paga.

(6!) - ¿Podría explicarme a grandes rasgos que jerarquía se sigue dentro de la agencia?

(S) - En nuestra agencia no hay jerarquías. No hay cargos. Solo responsabilidades. Nos repartimos el trabajo equitativamente, en la medida de lo posible.

(6!) - Cuando alguien conoce a una persona nueva, uno se lleva una primera impresión de ella, que después no se corresponde con ella. ¿Puede pasar esto con las marcas? En otras palabras, ¿se ha dado el caso de que la imagen de una marca no se ha correspondido con la primera impresión que se tiene de ella?

(S) - Por supuesto. Esto se da cada día. Una cosa es lo que prometa una marca y otra bien distinta es la experiencia de marca que tiene el usuario, el cliente, el socio... Si la propuesta y la experiencia están alineadas la imagen de marca se ve beneficiada. Pero todos tenemos experiencias negativas con alguna marca (no citaré ninguna) que han hecho que dejemos de comprar sus productos o servicios o que como mínimo desconfiemos de ella. Eso es lo peor que puede pasarle a una marca.

(6!) - ¿Cómo llega o  a través de qué medios se dan conocer como consultora de branding? ¿A través de qué acciones atraen a sus clientes?

(S) - Lo cierto es que en estos dos años que llevamos como agencia/estudio/consultora no hemos realizado ninguna acción de comunicación más allá de exigirnos lo máximo en cada trabajo y tener a los clientes satisfechos. Utilizamos las Redes Sociales (principalmente Facebook y Twitter) para relacionarnos, seleccionando el contenido que publicamos en cada una de ellas (un contenido casi exclusivo sobre branding en twitter y algo más ameno y familiar en Facebook) siendo coherentes con el perfil de cada audiencia.

Además de los perfiles sociales, nuestra página web, que tenemos un poco olvidada, ya sabes “en casa de herrero...”

(6!) - ¿Qué nivel de influencia tiene un cliente satisfecho que ha solicitado sus servicios para esta consultora? ¿Cuentan con algún tipo de publicidad basado en el “boca-oreja”?

(S) - Mucha. Un cliente satisfecho repite, te recomienda y forma una cadena de relaciones muy beneficiosa. Nuestra publicidad boca-oreja está basada en  buscar siempre la excelencia y la diferenciación en cada cosa que hacemos. Esa es la mejor forma de que te conozcan.

(6!) - En su web se pueden ver varios de los trabajos que han realizado a lo largo de su trayectoria, ¿Ha habido algún cliente que no haya estado de acuerdo con su propuesta final? Si ha sido así, ¿Qué tipo de repercusión ha tenido dentro de su consultora?

(S) - Con la propuesta final nunca. Con alguna propuesta, por supuesto. Repercusión: ninguna. Equivocarse forma parte del proceso de trabajo. La creatividad está basada en la búsqueda y el cliente está en su pleno derecho de decir que algo no le gusta y dar sus razones. A partir de ahí, deshacemos lo andado hasta dar llegar al lugar en el que nos habíamos equivocado y trazamos otro camino. Al final, si hay una buena actitud por ambas partes, siempre se llega a un lugar común.